Появление электронной коммерции как способа ведения бизнеса создало среду, в которой потребности и ожидания деловых клиентов и потребителей быстро меняются и развиваются. Эта ситуация ставит перед менеджерами по маркетингу задачу выяснить, какие элементы рыночного пространства являются новыми и сколько преемственности можно сохранить в прошлом. Некоторые маркетологи, полагают, что достаточно предложить веб-сайт, сохраняя поверхностное представление о том, что фирма прогрессивна, или они вообще игнорируют интернет, возможно, используя цифровые технологии для поддержки существующих бизнес-планов.
Другие придерживаются противоположной позиции, говоря, что все меняется и что ничто не может оставаться прежним. Более сбалансированное представление предполагает, что люди в основном одинаковы, но новые технологии меняют многие способы покупок — таким образом, многие предприятия должны пересмотреть свои операционные модели, чтобы создать цифровые стратегии, которые отвечают изменяющимся потребностям и сохраняют конкурентоспособность.
Кто покупает онлайн?
Целью любой маркетинговой стратегии должно быть привлечение, удовлетворение и удержание клиентов. Таким образом, обсуждение поведения клиентов онлайн с точки зрения менеджмента должно решить эту задачу. Привлечение новых клиентов имеет двойную актуальность.
Во-первых, за любой инновационный товар или услугу первые покупатели обеспечивают доход, необходимый для оплаты исследований, разработок и затрат на запуск, связанных с выводом нового продукта на рынок. Маркетологи должны быстро генерировать положительные потоки доходов для развития бизнеса. Более того, невозможно сохранить всех покупателей в качестве клиентов, поэтому необходимо постоянно привлекать новых клиентов, чтобы заменить тех, кто уходит.
Во-вторых, важны новые клиенты, потому что, помимо первоначальной покупки, они приносят потенциальную выгоду в течение всей жизни отношений клиента с фирмой. Само по себе привлечения новых покупателей недостаточно; фирмам необходимо сохранить хотя бы часть новых покупателей, чтобы оставаться жизнеспособными. Постоянные довольные клиенты имеют ценность для фирмы, потому что со временем они могут увеличить свои расходы. Наконец, самые ранние покупатели могут предоставить ценные отзывы о своем опыте работы с веб-сайтом, способствуя улучшению сайта.
Характеристики B2B интернет-покупателей
В своем анализе процесса покупки осязаемых, персонализированных продуктов Gattiker, Perlusz и Bohmann (2000) предполагают, что потенциальные B2B онлайн-клиенты собирают информацию, необходимую для принятия решений, и обрабатывают ее с учетом ситуационных факторов и доступных атрибутов продукта. Кроме того, демографические характеристики отдельных покупателей, культурные особенности, отношение к технологиям и экономические факторы влияют на процесс принятия решений.
Например, они отмечают, что женщины реже, чем мужчины, проводят время в интернете и более склонны ценить межличностное общение. Молодые респонденты чаще, чем пожилые, проводят время в интернете и совершают хотя бы одну покупку в интернете. Более образованные респонденты с большей вероятностью проводят время в интернете, чем менее образованные респонденты.
В частности, корпоративные покупатели больше обеспокоены, чем потребители B2C, с получением конкретной информации, такой как условия доставки, цены и опций. Кроме того, корпоративным агентам может потребоваться документально подтвержденное качество и поддержка после продажи. Другие функции, которые могут быть важны, включают предпродажную поддержку, доступность пост продажного обслуживания на месте и условия замены (например, время выполнения заказа).
Gattiker et al. (2000) предполагают, что некоторые различия между онлайн-покупками и покупками в офф-лайн могут происходить как для клиентов B2B, так и для клиентов B2C. Например, внешние атрибуты продукта, включая цену и название бренда, рекомендации от других и гарантия, могут быть более важными в интернете, чем в обычном розничном магазине, где другие характеристики продукта могут быть более легко оценены.
Характеристики B2C онлайн-покупателей
В первые дни интернета демография онлайн-потребителей была склонна к молодым хорошо образованным мужчинам-технофилам (Modahl, 2000). Сегодня население интернет-пользователей больше похоже на репрезентативную национальную выборку.
Как потребители начинают покупать онлайн? Этот вопрос можно поставить в более широком контексте поведения потребителей в интернете, определяемого как «любая связанная с интернетом деятельность, связанная с потреблением товаров, услуг и информации». Кроме того, «потребление интернета включает в себя пассивный сбор информации с помощью «Обязательно к рекламе», покупки, которые включают в себя как просмотр и преднамеренный поиск информации, и выбор и покупка определенных товаров, услуг и информации.
Лояльность потребителей может быть связана с пост продажными взаимодействиями. Для любого нового товара, услуги или идеи, некоторые покупатели B2C покупают раньше, чем другие после запуска нововведения. Таким образом, целесообразно изучить покупательское поведение онлайн-покупателей, используя модель распространения инноваций, в частности, для лучшего понимания того, как они могут быть привлечены к продавцу.
Привлечение онлайн-покупателей
Потенциальные клиенты, которые узнают о новом продукте, имеют несколько возможных реакций. Во-первых, они могут задержать действие. Теория диффузии (Rogers, 1995) делит потребителей на пять типов, основываясь на том, как долго они откладывают испытания нового продукта: новаторы, ранние последователи, раннее большинство, позднее большинство, отстающие. У новаторов самое быстрое время принятия, а у самых отстающих — самое медленное. При прочих равных условиях, эта теория предполагает, что в какой-то момент все потенциальные клиенты пробуют новый продукт.
Таким образом, первая задача онлайн-продавца — привлечь потенциальных покупателей на свой веб-сайт. Почему клиент выбрал бы заказ онлайн, если доступны альтернативные каналы? Для покупателей как B2B, так и B2C эти альтернативы могут включать розничные магазины или торговых представителей, телефон, другие электронные средства массовой информации или использование каталога для размещения заказов по почте.
Онлайн рынок имеет много преимуществ:
- 24/7 доступность продукта;
- более широкий выбор продукции, наличие нишевых товаров;
- низкие цены;
- быстрая доставка;
- доступ к обслуживанию клиентов;
- возможности для двусторонней связи;
- удобство покупки дома или в офисе
- конфиденциальность;
- нет давления со стороны продавцов;
- простота поиска и сравнения;
- преимущества совместной фильтрации.
Есть и потенциальные недостатки:
- потеря конфиденциальности или личной информации;
- отсроченное удовлетворение из-за медленной доставки;
- ошибки в выполнении заказа;
- потенциал для мошенничества;
- негативное взаимодействие с онлайн-продавцом;
- невозможность осмотреть или испытать продукт перед покупкой;
- низкая точность покупок в интернете.
Потенциальные клиенты должны оценить преимущества и риски, связанные с онлайн-покупками, прежде чем решат попробовать. Характер этих проблем несколько отличается для рынков B2B и B2C. Бизнес-клиенты должны учитывать практические факторы, связанные с эффективным выполнением требований.
Индивидуальные взгляды и личные предрасположенности могут влиять на реакцию, на возможность заказа в интернете и на сам опыт работы в интернете. Например, Florsheim and Bridges (1999) отмечают, что клиенты, которые не уверены в себе и чувствуют необходимость задавать вопросы, с меньшей вероятностью совершают покупки в интернете. Такие клиенты сообщают, что они предпочитают человеческий контакт, доступный при размещении заказа по телефону, анонимности интернета, несмотря на его потенциал для улучшения согласованности и удобства. Кроме того, их вывод о том, что мужчины более охотно, чем женщины, отказываются от контактов с людьми, согласуется с другими исследованиями, которые показывают, что мужчины также чаще делают заказы онлайн.
Инновационные B2B фирмы: перемещение покупок в интернет
Прежде чем обсуждать мотивацию для клиентов B2B перемещать покупки в интернет, будет полезно подумать о некоторых отличиях бизнес-покупок от покупок B2C. По сравнению с отдельным потребителем, деловые покупатели, как правило, покупают в больших объемах, а продавцы, как правило, имеют меньше, но крупных покупателей. Рекламная деятельность, скорее всего, будет личной и интерактивной, а не односторонней по сравнению с рекламой в СМИ и крупномасштабными рекламными акциями, подходящими для потребительских рынков. Варианты покупки могут включать в себя возможность длительных переговоров или лизинг; таким образом, они являются более сложными, чем типичные потребительские покупки. В отличие от индивидуальных потребителей, компании довольно часто используют прямые каналы, так как закупки B2B традиционно используют такие подходы. Таким образом, интернет представляет собой еще один механизм для облегчения цепочки поставок, наряду с каталогами и отделами прямых продаж.
Бизнес-покупатели, как правило, заинтересованы в поиске наиболее экономичных решений проблем с покупками при условии достижения минимальных целей. Когда они размещают заказы на одни и те же продукты несколько раз, и они выполняются в стандартном порядке, нет необходимости взаимодействовать с заказчиком или торговым представителем для принятия решения о покупке. Хотя такое личное общение может быть приятным для некоторых покупателей, фирмы сталкиваются с необходимостью повышения эффективности и постоянно ищут способы сокращения отходов. Конечно, может потребоваться ряд личных продаж, прежде чем две фирмы согласятся участвовать в автоматической электронной коммерции. Но тогда обычная покупка, безусловно, будет помечена как тип покупки, который может быть завершен автоматически, сокращая как временные требования, так и потенциал для человеческой ошибки. Таким образом, В2В покупатели, как правило, легче переходят в онлайн, чем обычные. С помощью программного обеспечения для управления запасами, связанного с экстрасетью, некоторые из рутинных заказов могут быть даже полностью автоматизированы, что устраняет необходимость использования рабочего времени сотрудника.
Крупные фирмы с большей вероятностью, чем мелкие, разрабатывают и реализуют успешную коммерческую B2B модель. Это имеет смысл, потому что крупные фирмы получают больше выгоды от таких инвестиций, что требует установки автоматизированного управления цепочками поставок и управления запасами (например, системы управления предприятием). Кроме того, фирмы в более информативных отраслях промышленности чаще покупают онлайн, чем в менее информативных секторах. Таким образом, фирмы, которые могут извлечь максимальную выгоду из электронных покупок — это фирмы, выигрывающие от цифровой передачи данных, повышенной эффективности цепочки поставок, информации в режиме реального времени относительно доступности продукта, уровня запасов, статуса отгрузки и производственных требований.
Потребители B2C: роль отношений и личности
Среди многих конструкций, используемых для описания, объяснения и влияния на поведение потребителей в интернете, отношения занимают центральное место. Это связано с тем, что отношения традиционно широко используются для изучения поведения потребителей, они предоставляют диагностическую информацию для управления маркетингом, их легко описывать и объяснять, и на них может влиять маркетинговая стратегия.
Goldsmith and Bridges (2000) отмечают, что положительное отношение к покупкам в интернете связано с покупкой учебников в интернете. В частности, студенты, которые приобрели учебники в интернете, с большей вероятностью думают, что интернет прост, быстр и безопасен в использовании, чем студенты, этого не сделавшие. Кроме того, они более уверены, что заказы будут выполнены точно и своевременно; они считают, что онлайн-торговцы имеют хорошую политику возврата; и полагают, что покупка онлайн предлагает лучшую ценность, чем альтернатива. Goldsmith, Bridges и Freiden (2001) подтверждают эти выводы среди взрослых потребителей и отмечают, что интернет-новаторы чаще, чем другие потребители, покупают онлайн.
Сохранение онлайн-покупателей
Привлечение новых покупателей на сайты — это только часть работы интернет-маркетолога. Потребители используют три основных направления использования кибер-рынка: получение информации, приобретение товаров и услуг и получение поддержки после продажи. Таким образом, необходимы коммуникация, онлайн-продажи и обслуживание клиентов. Удержание покупателей является функцией конкурентной деятельности и удовлетворенности клиентов. Интенсивная конкуренция и низкие затраты на переключение характеризуют среду, опосредованную компьютером, поэтому у потребителей есть широкие возможности и мотивация для смены поставщиков. Следовательно, удовлетворенность клиентов веб-сайтом имеет решающее значение для поддержания лояльности.
Системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) часто рекомендуются как средство привлечения и удержания клиентов. Поскольку очень удобно собирать данные о клиентах (включая демографические данные и покупательские привычки) в интернете, а также легко взаимодействовать и поддерживать отношения в интернете, часто предполагается, что внедрение системы e-CRM — это хороший способ собрать вместе все элементов маркетинговой стратегии для получения удовлетворения клиента, продаж и прибыли.
Сохранение B2B покупателей
Одним из ключей к удержанию покупателей B2B в онлайн-среде является использование интернета для облегчения сотрудничества между партнерами по цепочке поставок. Поскольку сложно построить и поддерживать доверие в онлайн-среде, критическим фактором успеха в онлайн-отношениях B2B является отсутствие оппортунистического поведения ни одной из фирм. Обсуждение закупок B2B предполагает использование идеалов маркетинга взаимоотношений, которые выходят за рамки сосредоточения внимания на конкретных транзакциях и стремятся оптимизировать жизненную ценность каждого клиента.
Многие из характеристик отношений B2B на традиционных торговых площадках по-прежнему представляют интерес при построении онлайн-отношений. Например, Freytag and Bridges (2003) отмечают, что более динамичные рынки, характеризующиеся изменяющимися структурами отношений, требуют, чтобы вовлеченные фирмы инвестировали как в финансовом, так и в ином плане, чтобы получить продолжающиеся отношения. Поскольку онлайн-рынки новы и привлекают инновационных игроков, они по своей природе динамичны; таким образом, ожидается, что они потребуют продолжения инвестиций для достижения успеха. Например, если поставщики имеют большую рыночную интенсивность, чем покупатели, продавцы должны вкладывать больше средств, чтобы построить отношения B2B. Из-за высоких темпов изменений на онлайн-рынках присуще отсутствие баланса, наконец, по мере того, как все больше фирм конкурируют на определенном рынке, конкуренция все больше основывается на стоимости. Таким образом, по мере роста популярности онлайн-рынков B2B, можно ожидать, что продавцы будут сильнее конкурировать за счет дифференциации, которая обеспечивает добавленную стоимость. Кроме того, путем интеграции клиентов в свои собственные системы и процедуры, фирма может создавать издержки переключения, которые выступают в качестве барьера для выхода из отношений.
Идея настройки продукта для обеспечения добавленной стоимости и блокировки клиентов согласуется с тем, чтобы пожинать плоды пожизненной ценности клиента. Таким образом, стратегия онлайн-отношений может создавать связи между компаниями на благо всех участников.
Сохранение B2C покупателей
Одним из ключей к удержанию потребителей B2C является постоянное изменение веб-сайта, чтобы он казался свежим и живым, а также использование своевременных специальных предложений, появляющихся с непредсказуемыми интервалами. Кроме того, фирма должна стремиться повысить ценность для потребителей, предлагая советы по использованию продукта, технические характеристики, руководства, списки деталей, глоссарии, истории и так далее. В целом, возможность взаимодействия с другими пользователями продукта через игры, чаты и обмен идеями может привести к увеличению потока внутри сайта и к более благоприятному отношению к сайту и компании-спонсору.
На некоторых рынках онлайн-продажи B2C росли очень быстро, но не смогли выдержать требуемые агрессивные темпы. Это может произойти, потому что качество обслуживания ухудшается в период быстрого роста, возможно, из-за отсутствия инфраструктуры или опыта. Таким образом, фирма уязвима для конкуренции и может обнаружить, что ей нужно снижать цены именно тогда, когда она меньше всего может себе это позволить. Качество обслуживания, которое получает потребитель, имеет решающее значение для удержания клиентов в режиме онлайн B2C. Таким образом, важно поддерживать цены на уровне, при котором веб-сайт может привлечь достаточное количество клиентов, чтобы получать прибыль, продолжая при этом предоставлять качественный сервис.
Использование e-CRM зависит от возможности сбора личной информации в интернете. Все e-CRM в мире не выиграют покупателя, если будет сочтено, что компания извлекает выгоду из ненадлежащего предоставления личной информации, неудобств или вреда для потребителей.
Выводы
- Дизайн веб-сайта может иметь решающее значение для привлечения, удовлетворения и удержания клиентов. Нужно учитывать условия окружающей среды (атмосфера, контекст, дизайн, развлекательная ценность), пространственное расположение и функциональность (макет сайта, навигация и надежность), а также знаки, символы и артефакты (информация о продукте), текст и графика. Знаки и символы сильно влияют на отношение покупателей и намерение покупки. Пространственное расположение и функциональные особенности влияют на отношение, но не на намерение купить.
- Идеи включают в себя устранение сообщений об ошибках и неработающих ссылок, чтобы обеспечить плавную навигацию и максимально увеличить интерактивную скорость. Кроме того, информация может быть представлена посредством сравнительной рекламы, постоянно размещаемой на баннере или боковой панели, или косвенно посредством графических всплывающих или плавающих рекламных объявлений.
- Менеджеры в электронной коммерции должны развивать культуру обслуживания, чтобы удерживать клиентов. Нужно признать, что покупка — это процесс, который не заканчивается продажей. Покупатели часто хотят иметь возможность взаимодействовать со своими поставщиками до, во время и после продажи. Им нужна информация и советы. Торговцы должны стремиться предоставлять эти услуги и подчеркивать оперативность, полезность и знания в работе с клиентами. На то, покупают ли клиенты онлайн, положительно влияют легкость и удобство, а также то, вписывается ли это поведение в их образ жизни.
- Маркетологи должны сосредоточиться на создании доверия между собой и клиентами. Доверие клиентов к своим поставщикам играет важную роль в их постоянных отношениях. Основные принципы построения бренда должны применяться в онлайн-контексте. Сильный бренд, основанный на удовлетворенности клиентов, часто является средством завоевания доверия клиентов. Один из способов улучшить этот аспект онлайн-стратегии состоит в том, чтобы спонсировать развитие онлайн-сообществ, в которых клиенты предоставляют отзывы о продуктах, информацию друг другу и рекомендации, одновременно устраняя проблемы, связанные с онлайн-покупками, и стимулируют покупки.
- Маркетологи в электронной коммерции должны использовать уникальные возможности интернета для настройки своего взаимодействия с клиентами. Персонализация или индивидуализация — это адаптация бизнес-стратегии к потребностям, характеристикам и поведению отдельных клиентов. По мере роста клиентской базы в интернете становится очевидным, что одним из факторов удержания клиентов является степень и успех, с которым продавец настраивает взаимодействие каждого покупателя с веб-сайтом. Хотя эта концепция хорошо известна в CRM, многие интернет-маркетологи менее успешны, чем должны быть в личных взаимодействиях, потому что они не соответствуют степени их усилий (затраты денег и сложности) с уровнем, желаемым клиентами для максимизации прибыльности.
- Добавьте разнообразие в предложения, чтобы каждый клиент получил желаемый пакет, и интегрируйте эти предложения в систему производства и доставки экономически эффективным способом.
- Адаптируйте бизнес-потоки, чтобы обеспечить пользу при наименьших затратах. Умные настройщики сопоставляют свои стратегии сегментации с механизмами доставки, разработанными специально для прибыльного обслуживания каждого сегмента.
- Знайте своих клиентов, создавайте ценность и обеспечивайте удовлетворение. Киберпространство ставит перед маркетологами много проблем, потому что это новая обстановка с новыми сложностями и проблемами. Менеджеры могут справиться с этим, используя результаты исследований, чтобы узнать, как ведут себя клиенты, что им нужно, чего они хотят, и как взаимодействуют с новыми медиа. Эти усилия должны быть направлены на улучшение трех важных аспектов опыта покупок в интернете, включая интерфейс, встречу и качество исполнения. Интернет-рынки предлагают существенные преимущества, недоступные на других типах рынков.